二、實(shí)現(xiàn)類別策略的幾個(gè)途徑
之前提到，類別策略就是一種通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化的策略。做到了與眾不同，你就有機(jī)會成為消費(fèi)者心智中的“紫牛”，你就擁有了話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，因此這幾乎是所有有實(shí)力但尚未成為第一的企業(yè)家們所追崇的策略。這里，我必須提出，與眾不同仍然需要一定的規(guī)則，要符合消費(fèi)者的基本消費(fèi)邏輯。因?yàn)椋还苁謾C(jī)是否能夠用來看電視，互聯(lián)網(wǎng)是否能夠進(jìn)行通話，浴缸是否能夠在你脫衣服的時(shí)候就自動放水，冰箱是否能夠在聽到你肚子咕咕叫的聲音的時(shí)候自動開門，發(fā)生改變的都只是我們生活的方式，他們變得更加方便、快捷，但是我們生活的基本要素并沒有改變。 簡單地說，創(chuàng)新、差異化是個(gè)“有法無天”的問題，這個(gè)法就是一個(gè)規(guī)則，任何顛覆性的創(chuàng)意必須在這個(gè)“圈圈”里思考，有了這個(gè)圈圈你就可以海闊天空地去沖擊消費(fèi)者的即有認(rèn)知。類別策略的途徑通常來自于突破性技術(shù)、顛覆傳統(tǒng)、劃分領(lǐng)土這三個(gè)方面。
1、突破性技術(shù)
突破性技術(shù)帶來的創(chuàng)新，猶如生物基因的突變，為創(chuàng)建類別提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。這里，我無意于探討突破性技術(shù)如何挖掘的問題，而是如果我們有機(jī)會接觸到這樣的客戶時(shí)，我們?nèi)绾螌⑵髽I(yè)創(chuàng)造的顛覆性價(jià)值與消費(fèi)者的心智建立連接，最終獲得最大化的市場回報(bào)。面對這樣的客戶，我們不能從一般意義上的品牌傳播視角入手，只是單純地將技術(shù)傳遞給消費(fèi)者，我們首先要建立更大的抱負(fù)，與企業(yè)共同“激動”。我們需要有廣闊的視野，樹立幫助企業(yè)、乃至幫助行業(yè)推動重大變革的信心。與企業(yè)家共同形成了這樣的遠(yuǎn)見卓識之后，就需要從全新的角度重新思考企業(yè)或行業(yè)的業(yè)務(wù)活動，從中獲取新思維，從而將這個(gè)突破性技術(shù)轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的市場推動能力。在具體操作時(shí)，必須考慮兩個(gè)層面的內(nèi)容：其一，精準(zhǔn)簡單地訴諸理性。告訴消費(fèi)者這一大膽的創(chuàng)新是如何顛覆了傳統(tǒng)觀念，展示了一種嶄新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；其二，確保創(chuàng)新的活力。即我們正在發(fā)動一場大膽的變革--“我們要正本清源，我們的目標(biāo)是在不超越消費(fèi)者心智邊界的前提下大力推廣全新的技術(shù)，讓消費(fèi)者再也看不見以往司空見慣的東西，而是一種全新、劃時(shí)代的享受過程。”
2、顛覆傳統(tǒng)
在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)領(lǐng)域中，絕大多數(shù)的類別創(chuàng)新不是來自突破性技術(shù)，而是通過顛覆消費(fèi)者心智認(rèn)知所獲得的。我曾聽過這么一句話“創(chuàng)新，就是舊元素的新組合”，何為舊元素，常常指的就是消費(fèi)者心智中的傳統(tǒng)認(rèn)知。實(shí)際上，在我們接觸或看到的很多類別創(chuàng)新的例子是從顛覆傳統(tǒng)中得來的。傳統(tǒng)在字典上的意思是“一個(gè)被認(rèn)可的規(guī)則，一套思考和行為的慣例，并且與其他既定規(guī)則配合進(jìn)行”。換句話說，傳統(tǒng)是不假思索就全盤接收的“約定俗成”的事物總集合。這些“約定俗成”往往已經(jīng)深入生活的每個(gè)角落，以至于我們不再深究它們的意義。顛覆就是要腸枯思竭地提出疑問，發(fā)展新的假設(shè)和意外的概念。顛覆是一段走向未知的旅程，一趟空前絕后的遠(yuǎn)征。顛覆傳統(tǒng)就是要改變消費(fèi)者心目中的那些既有印象，創(chuàng)建新的類別，領(lǐng)跑一個(gè)全新的市場。顛覆傳統(tǒng)鼓勵(lì)我們從大處著眼，借由重新思考產(chǎn)品全新價(jià)值，從而賦予品牌更豐富的內(nèi)涵和前進(jìn)動力，甚至是轉(zhuǎn)換了這個(gè)市場的結(jié)構(gòu)。如果說突破性技術(shù)是發(fā)明創(chuàng)造，那么顛覆傳統(tǒng)則是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的旅程，就是要從歷史中找尋一個(gè)新的成功模式，這也就是在挖掘“舊元素的新組合”的過程中重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)具有顛覆市場的價(jià)值。說到顛覆傳統(tǒng)的最佳案例，王老吉當(dāng)之無愧，一個(gè)地方“藥飲”從2002年的1.8億到2008年120億的顛覆神話。王老吉?jiǎng)?chuàng)造了一個(gè)全新的飲料品類，它不來源什么技術(shù)，而是對產(chǎn)品價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)，自175年來它第一次在中國這片土地上迸發(fā)出無限的能量，創(chuàng)造了6年時(shí)間成百倍增長的商業(yè)神話。它的成功歸結(jié)起來就是一場精彩的顛覆旅程，它顛覆了消費(fèi)者心智黒匣中的一般常識，順應(yīng)了消費(fèi)者正在變化的需求。幾百年來，廣東、潮汕地區(qū)一直有喝涼茶的習(xí)慣，它可以清熱解毒，是一個(gè)非藥的“藥飲”，而王老吉?jiǎng)t是廣東涼茶的代表，175年的涼茶世家。王老吉的成功，在兩個(gè)方面顛覆了消費(fèi)者的傳統(tǒng)心智：其一，涼茶是時(shí)時(shí)能喝的飲料。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)心智中，涼茶一般是在藥店里才能喝到的藥飲。而王老吉?jiǎng)t是廣東涼茶的代表，175年的涼茶世家。但是，要想擴(kuò)大銷量，必須打破消費(fèi)者的既有認(rèn)知，創(chuàng)造一個(gè)南北皆宜的飲料品類。時(shí)代需求給王老吉帶來了一個(gè)絕佳的機(jī)會，中國人從貧窮走向富裕，帶甜味的飲料就會“上火”已經(jīng)成為了消費(fèi)者的印象黒匣，中年人開始喝水或喝茶，父母們正極力控制孩子們的飲料飲用，這給王老吉帶來了空前的機(jī)會，王老吉涼茶既能滿足消費(fèi)者對飲料的需求，還能解決上火的問題。王老吉成功地運(yùn)用了理性訴求，感性傳播的策略，一句“怕上火，喝王老吉”讓消費(fèi)者重新認(rèn)識了飲料的價(jià)值，開創(chuàng)了一個(gè)全新的飲料品類。
3、劃分領(lǐng)土
還有一種尋找類別策略的途徑，那就是劃分領(lǐng)土。商業(yè)世界存在的空間就那么大，這個(gè)空間不會說因?yàn)槟阏级嘁粔K整個(gè)空間也會跟著增加一塊，本質(zhì)上不是這樣的，尤其是在成熟的市場。市場空間本質(zhì)上大家共有的，劃分領(lǐng)土就是在這個(gè)有限的空間里，劃了一塊地盤，筑起一道圍墻，讓別人不能隨便進(jìn)入你的領(lǐng)地里面，然后你在這個(gè)領(lǐng)地里稱王稱霸。也就是所謂的挖一個(gè)小池塘你當(dāng)里面的大魚。斯沃琪手表重新定義了手表的類別，重新劃分了手表市場的領(lǐng)地。斯沃琪將手表劃分成三塊，第一塊是傳統(tǒng)瑞士表：高價(jià)格高品質(zhì)；第二塊是日本表：低價(jià)格低品質(zhì)；第三塊是Swatch表：低價(jià)格高品質(zhì)。斯沃琪手表突破了瑞士手表的常規(guī)類別，造型端莊，經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴，每個(gè)消費(fèi)者只買一塊，終身使用。斯沃琪沒有延續(xù)瑞士手表的傳統(tǒng)定位，而是把手表當(dāng)做一種帶有休閑色彩的時(shí)尚配飾，造型潮流化，容易過時(shí)、價(jià)格低廉；大張旗鼓地促銷它們能激發(fā)人們購買沖動，消費(fèi)者常常會一口氣買下6塊款式各異的手表，它們在推出時(shí)的價(jià)格僅為40美元，打入時(shí)尚這個(gè)類別。通過實(shí)施分割領(lǐng)土戰(zhàn)略，斯沃琪打破手表這個(gè)品類的傳統(tǒng)界限，開創(chuàng)了時(shí)尚配飾這個(gè)全新類別，這樣，它不僅為自己開創(chuàng)毫無競爭的增長空間，而且為其他企業(yè)帶來了通過手表擴(kuò)張的機(jī)會。斯沃琪手表成為有史以來最暢銷的手表。